新零售电商-阿里发布“翱象”,新零售再落一子

新零售电商-阿里发布“翱象”,新零售再落一子

文|杨泥娃

新零售电商-阿里发布“翱象”,新零售再落一子

编辑|斯问

新零售电商-阿里发布“翱象”,新零售再落一子

新零售电商-阿里发布“翱象”,新零售再落一子

疫情催化下,同城零售这个词变得时髦起来新零售电商。

这个看似新鲜的概念,更像O2O的进化版。消费者网上下单,体验到的“小时达”、“半日达”这些确定性的即时服务,背后其实是越来越快的零售线上、线下一体化进程。而在这个过程中,一边是社区团购的硝烟弥漫,一边是直播和短视频也在同城领域划地盘,传统商超和电商平台在同城零售的版图上,迎来许多新对手。

过去一年,滴滴、美团、拼多多、京东携社区团购平台攻入小区,艾媒咨询数据显示,2020年社区团购市场规模720亿元,到2022年预计达到1020亿元。

据36氪报道,今年社区团购的目标定的更高,各家都立下军令状,目标是“业绩翻倍”。美团优选GMV要冲刺2000亿,达到 5000-6000万/天的单量,多多买菜目标1500亿,橙心优选1000亿,兴盛优选800亿。

但与其说是受社区团购影响,主要还是商超的数字化能力还跟不上消费者多元需求的变化速度。

在电商平台对传统商超“旧城改造”1.0阶段,互联网大厂入局,平台给了传统超市们在线上触达消费者的窗口,以及更确定性的履约能力。但随着越来越多的新渠道涌现,比拼供应链的2.0阶段,电商平台与传统商超的合作模式有些“不够用”了。

大厂们开始在同城零售的故事上找新解法:去年京东到家上线海博系统,阿里也刚刚官宣了翱象数智解决方案,平台们做起Saas生意。

这背后,其实是生意视角的全盘变化,从原先的平台思路转换到跟商家站在一起,当同城零售的战事愈演愈烈,大厂们却下场做Saas干起“脏活累活”,又是为何?

社区团购冲击,超市日子不好过

去年的一场疫情,对零售业带来的变化显而易见:更多的人习惯线上下单,也学会了线下自提。当然,如果没有疫情,商超们的数字化进程也将推演到这一步,但是被资本押注的社区团购,提前“养”出了这种消费习惯。

“从我们的观察来看,社区团购基本上会造成超市客单和销售20~30%的下降。”中国连锁经营协会秘书长彭建真对「电商在线」说。

而社区团购解决了生鲜线上化的痛点,这让原本在线下盘踞着生鲜优势的超市们慌了神。生鲜在线上的消费入口主要是App和小程序,数据显示,生鲜App的月活从2019年的12月到2020年12月增长了将近50%,但是生鲜小程序的增长更快,达到了367%的增长。

“小程序指向的就是社区团购。”彭建真说。

快速起量的同时,社区团购也打破了一些供应商与传统商超之间的连接。传统商超与供应商的账期大概在30天、60天甚至90天不等,但社区团购的账期只有1-2天,鲜明对比下,供应商的渠道选择发生了变化。

今年的一季度业绩报告,成了传统商超们经营情况的侧写,大多数企业的营收和利润都呈现下滑。不止一家企业表示,除了新冠疫情影响外,还受到线上业务特别是社区团购等新兴业务的冲击。

高鑫零售CEO、大润发董事长兼CEO林小海坦言,过去五年时间里,大润发来客数量以每年5%的速度在下滑,因为用户线上化习惯在养成,尤其是疫情加速了这一过程,社区团购等模式也加速消费者被数字化教育,线上占比提升是不可逆的。

“但实体企业还不能完全盲目的跟随,我们还是要守住我们的社区阵地。”在彭建真看来,社区团购代表的是资本平台驱动的流量思维,而未来零售企业的竞争一定是以数据驱动的消费者洞察和触达能力。

换句话说,社区团购比拼的是供应链能力,采用次日达(提)的“预约+自提”模式,获客和履约是其发展优势,供应链能力是其面临的最大考验。而商超具备先期的地理优势和长期的供应链优势,全品类和一站式是其最大的特点。如果能进一步将履约时效缩短,提供更精细化的用户体验,才有突破挑战的机会。

实际上,商超并非刚刚意识到数字化的重要性,从5年前“新零售”口号喊响,商超或自建数字平台,或与电商平台联手,线上与线下的通路早就被打通了,几年时间下来,商超们的数字化改造已经到了深水区。

货架逻辑变了

从零售商的视角来看,同样是切入同城零售赛道,但选择不同的平台,意味着不同的道路:阿里致力于多线并入,试图构造丰富的生态,延续自己电商-零售生意的优势;美团则是以自营+平台抢占生鲜高频,从餐饮逐步向外延展,最终实现“送万物”的目的;京东依托达达来实现更确定性的履约服务。

不同的平台就像不同的改造者,但也给传统商超们留下一个个数据孤岛,商超的主动性能有多强,投入的能有多深,最多只能带来一条渠道的成绩,离真正的数字化还有差距。

这种差距在当前的零售环境下变得更为明显,社区团购已经从流量端转为供应链,短视频和直播平台,也在同城领域发力,当直播间里香气四溢的拌面也能实现次日达到家,超市们如何再吸引消费者来逛,成了核心问题。

商超需要的是把等待消费者逛,转化为主动出击,而这就考验着对人群的精准把握,知道消费者需要什么,但缺乏对消费者数字化沉淀的传统商超,显然很难做到这一点。

邯郸阳光超市总经理张岳鹏概括了实体超市目前的核心痛点:一是到店客流的下降,二是用户的洞察不足。

“我们有100多万的会员,但是缺乏给会员进行数字化标签的能力,以及对品类趋势的判断来对会员做精准运营。”张岳鹏坦言。

在阿里巴巴副总裁王若曦看来,家庭化、年轻化、高消费力的优质群体,已经成为商超到家服务的主流。根据推测,未来近场电商,有望覆盖3~4亿的活跃城市用户,商超到家用户人均订单量会过去从10-20单/年提升到47-93单/年。

近场电商成长的背后,更是消费场景的变化。王若曦举了个例子,当野餐季到来,打开手机就能看到围绕野餐的各种内容,以及匹配的商品,在手机边已经能比货架边离商品更近了。而这样的改变来自于:一方面,购物场景可以用数字化来构建了,另一方面,由于有即时履约,可以实现商品在半小时或一小时就到达消费者身边。

“过去做零售,一个企业自己做好闭环就可以了。今天,必须和整个行业链接起来,链接流量,链接各种场景,链接履约体系,实现和整个行业、产业的链接。”王若曦说。

在这样的思路下,仅仅靠搭建线上渠道而做的数字化改造,已经不能满足实体零售的需求了。

同城零售进程加快

不管是早些年的O2O,还是从淘鲜达、京东到家打开的同城零售,互联网公司在同城的版图从没停滞过。很显然,在线上流量遇到天花板的当下,平台需要持续找到新的流量和增量入口——同城零售以生鲜为主打的品类,高频刚需,对于流量和增量的获取有天然优势。

疫情后对同城零售带来的变革,也触发了大厂们更多动作,但相比以往的平台赋能,“生态共建”却成了核心词。去年京东到家上线海博系统,5月26日,阿里也发布了服务实体零售行业的数智化SaaS“翱象”,为商户提供线上线下一体化经营、消费者需求洞察、商品经营效率提升等解决方案。

阿里超市生态事业部总经理、翱象CEO周天牧对「电商在线」表示,“翱象”集中了过去近5年阿里在探索大润发、盒马等模式时积累的新零售经验和技术能力,更以生态开放合作服务的方式,为实体零售的增长贡献力量。“GMV有没有增长,用户有没有增长,用户的黏性和活跃程度有没有增长,还有对于管理的效率和运营水平,我们构建的是一套完整的运营机制”。

周天牧用“统一度量衡”来形容翱象的定位,这意味着商超只要使用这套系统,未来可以接入包括京东、美团等各种渠道,这是有别于其他Saas的差异化打法。

“通过上线翱象系统,我们现在在邯郸已经开通了淘鲜达、京东到家、饿了么、美团这四个平台,线上的品类有8000多种,基本做到了线上线下一致,今年1-4月线上销售额,实现了增长翻倍。”邯郸阳光超市总经理张岳鹏说。

过去半年,除了邯郸阳光,浙江人本、旺中旺、四川吉选、台州华联等4家企业已试点使用“翱象”。官方数据显示,使用“翱象”后,单商户线上单量平均提升25%,仓内拣货人效提升15%,带动GMV超5.5亿元。截至目前,已有近60个零售商家和生态合作伙伴与“翱象”签署合约,覆盖门店数量接近7500家。

在对标企业时,翱象并没有选择永辉、沃尔玛等大型连锁商超,而是将区域零售商作为第一切入口。这一方面在于头部企业的数字化能力已经有一定基础,中小商家才是真正的数字化盲区,另一方面,从金字塔效应来看,腰部企业也意味着更大的市场空间。

当然,打算带着实体商超起飞的翱象尚在初期,对于习惯平台视角的阿里来说,这更像“脏活累活”,这样的身份转变还要经历怎样的磨合,从中小商家切入的翱象又如何打开更大的市场,还需要时间的考验。

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作者: 小易

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